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月刊「アイ・エム・プレス」／Vol.156
月刊「アイ・エム・プレス」Vol.156
2009年5月号
感動DMをつくろう！
特集
感動DMをつくろう！
紙DMの活用で自社の価値観を伝えロイヤルティUPを目指せ
紙DMには制作上の工夫の余地が無数にある。また、バリアブル印刷など周辺の技術も発達しており、明確なコンセプトに基づき知恵を絞れば“感動DM”の実現は可能だ。ただし、ROIの最大化のためには、紙媒体だけにこだわらず、全体のメディアミックスを考慮する柔軟性が必須と言えよう。
7割近くの企業が優良顧客に紙DMを送付
｢100年に1度」とも言われる不況の中、多くの企業が経費の見直しに取り組んでいる。その中でeDMと比較して1通当たりのコストが高い紙DMの中止や通数削減を検討している企業も多いようだ。（株）電通が毎年発表している「日本の広告費」によれば、2008年に「DM」に費やされた広告費（郵便料・配達料）は対前年比2.4％減の4,427億円。対前年比7.6％減となった「マスコミ4媒体（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）」と比較すれば落ち込み幅は少ないが、「インターネット広告費」と比較すると、その勢いの差は歴然としている。ちなみに「インターネット広告費」は、対前年比16.3％増の6,983億円に達し、広告費全体に占める比率も10.4％と初めて10％を突破した。
しかし、紙DMにはeDMにはない数々の長所がある。例えば、表現方法の豊富さ、保存性の高さなどでは、紙DMがeDMを確実に凌駕している。また、バリアブル印刷など周辺技術の発達により、One to Oneコミュニケーション･メディアとしての活用の道も拡大しており、使い方次第では高いROIを実現することも可能なはずだ。スパムメールの増加などによりeDMの効率が低下していることも考え併せれば、紙DMの相対的価値は上昇傾向にあるとも言えよう。
弊社が2008年9月29日〜10月31日に独自に行った「顧客の維持に関するアンケート調査」でも、回答企業の67.2％が優良顧客を対象に紙DM（当該調査では「ダイレクトメール」）を送付していると回答。今後の意向についても35.7％が「強化」、63.2％が「現状維持」と回答しており、「縮小」とする企業は0.9％にとどまっている。実際に多くの企業が紙DMを活用しており、今後も活用を継続していく意向なのだ。
これらの企業は、なぜコストが高い紙DMの活用を続けるのか。それは、紙DMが持つ“感動力”を評価し、短期的なレスポンスだけではなく、ブランディングや長期的な顧客づくりという観点からも、紙DMの有効性を認識しているためではないだろうか。
今回の特集では、このような問題意識から、紙DMを効果的に活用している企業のケーススタディなどを通じて、受け取った人の感動を誘い、中長期的な絆を育む紙DMのつくり方を探った。
《「感動DM」をつくり出す具体的な手法は？ この続きは本誌で！》
ケーススタディ
ケーススタディ１ ： （株）イオンフォレスト
上位顧客サービスとしての驚きと喜びを与える紙DM
（株）イオンフォレストは、英国の化粧品ブランド、ザ・ボディショップ社の日本国内における販売を手掛け、全国に178店舗を展開。同社では3週間ごとにプロモーション告知に紙DMを活用するほか、パーソナライズしたバースデーカードを上位顧客に送付している。
ケーススタディ２ ディー・エイチ・エル・ジャパン（株）
感動をお届け！ ユニークな“紙DM”にこだわり
ディー・エイチ・エル・ジャパン（株）では、顧客情報を生かして、利用頻度の少ない顧客や見込客を対象にDMによるコミュニケーションを展開している。強いこだわりから生み出された“もらってビックリ、感動の紙DM”は、米国DMA国際エコー賞を受賞するなど、その取り組みへの評価は高い。
ケーススタディ３ (有)とみたメロンハウス・(株)ルノール(菓子工房フラノデリス)
“富良野”発信のコラボレーションDMで“相互創客”
農産物の通信販売を展開する(有)とみたメロンハウスと、「菓子工房フラノデリス」ブランドで洋菓子の通信販売を手掛ける（株）ルノールは、2008年夏の中元シーズン、“富良野”という共通キーワードを軸とするDMコラボレーション・キャンペーンを展開。期待を上回る高いレスポンスを獲得した。
【座談会】 市場で見直されつつある紙DMがお客さまの感動を誘う
“つながり”の広がりや 情報の量・質に満足だが、書き込みは消極的
■ドルチェ・マーケティング（株）
代表取締役
佐藤靖子氏
■トッパン・フォームズ（株）
企画本部 企画センター 第二グループ マネージャー
巣山幸一氏
■日本ダイレクトマーケティング学会理事
パーソナル・コミュニケーション・クリエイターズ チェアマン
藤田浩二氏
目次
The makeover maven DR（Direct Response）広告改造屋 【第37回】
DellらしくないDellの新たな試み。
トーマス・コリンズ氏
Top Interview 【第113回】
アメリカでのCRM成功事例をベースに
日本発のサービスを加えて顧客満足度を向上
■ハーレーダビッドソン ジャパン（株）
代表取締役社長
福森豊樹氏
コメンテーターズアイ 【第36回】
不況だからこそモバイルを活用すべき3つの理由
（株）ディーツーコミュニケーションズ
代表取締役社長 CEO兼CCO
藤田明久氏
Theふぉーかす
金融
メーカー
小売
サービス
インターネット探検団 ネットライフに潜むビジネスのヒント【第9回】
Wired NEWS捏造記事騒動から考える「評判のコントロール」
■（株）カレン
次世代ビジネスリサーチ室長
四家正紀氏
第32回「I.M.press Live！」開催のお知らせ
顧客情報を活用しよう！ 戦略的データベースマーケティングの理論と実戦 【第1回】
マーケティング戦略の基本理論 戦略BASiCS
■ストラテジー＆タクティクス（株）
代表取締役
佐藤義典氏
The latest trends in Internet Marketing in the U.S.
世界のダイレクトマーケティング 【第3回】
世界のダイレクトマーケティング：欧州経済の中心地【イギリス編】
■eMarketing Strategy社代表
コロンビア大学客員教授
ルス・スティーブンス氏
The Data “新”お客様との関係づくり支援市場【第17回】
サンプリングサービス
CRM実践講座 【第107回】
次世代コンタクトセンターへの進化のカギは？
■Y’sラーニング（株）
代表取締役
浮島由美子氏
コンタクトセンター最前線 【第90回】
情報発信基地としてご指摘対応の「30分ルール」の遵守や
お客さまの声活用を推進
■キリンビバレッジ（株）
Book Review
マーケティング・ソリューション【第14回】
■（株）ディーツー コミュニケーションズ
アバターサービス「iアバター」
店頭プロモーション新時代【第11回】
視認者の性別・年齢層を判別するデジタルサイネージで提案力をUP
顔認識デジタルサイネージ実証実験プロジェクト
日本電気（株）
500人に聞く【第14回】テレビ視聴あれこれ
調査のさらなる詳細データは こちらから
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日本ダイレクトマーケティング学会
（社）日本ダイレクト・メール協会
（社）日本通信販売協会
（社）日本テレマーケティング協会
Direct Marketing Association（米国ダイレクトマーケティング協会）
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5月、6月のセミナー情報
裸足のコンシューマー 【第31回】
電車内メークギャルの変身度の巻
おじゃら りか
