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月刊「アイ・エム・プレス」／Vol.189
月刊「アイ・エム・プレス」Vol.189
2012年2月号 1月25日発売
特集 流通チャネルの最適化を目指すメーカー通販の挑戦
特集
流通チャネルの最適化を目指すメーカー通販の挑戦
通販の“作法”に基づいた対応によって知名度・信頼性の高さによるアドバンテージが最大化
近年、メーカーの通信販売への本格参入が相次いでいる。その経緯や狙いはさまざまであるが、生活者との直接的なコミュニケーションをベースとする通販の本質を理解した上で、万全を期して参入に至る企業が増加しているようだ。今回の特集では、これらのメーカーの取り組みが通販市場に与えるインパクト、また、企業と生活者のコミュニケーションに及ぼす影響を探った。
ビジネスモデルの違いを踏まえ
万全を期して通販に参入するメーカーが増加
メーカーの通販参入の障壁は、
商品に自信があるあまりに、い
わゆる“殿様商売”に陥ってし
まうことだった。しかし今、モ
ノづくりにこだわりを保ちなが
ら、小売事業者として生活者目
線に立ったコミュニケーション
を実現しようとしているメー
カーは、生活者にとって最も身
近な企業となり得る可能性を手
にしている。
近年、メーカーの通信販売への本格参入が相次いで
いる。
その参入経緯はさまざまだ。2010 年度で市場規模
が4 兆6,700 億円〔（社）日本通信販売協会調べ〕にま
で拡大した通販市場の成長力に注目し、新規販売チャ
ネルの開拓を意図に通販に参入する企業がある一方、
新たに開発した自社商品に適した販路を探求した結
果、通販に行き着いて参入に至った企業もある。いず
れにしても、生活者との直接的なコミュニケーション
をベースとする通販に、これまでの自社のビジネスモ
デルにない魅力やポテンシャルを感じて参入している
ことには相違ないであろう。
特に最近の参入事例においては、過去において散見
されたような緻密な事業計画を伴わない安易な参入は
減少しており、通販の特性やノウハウなどについて一
定の研究を行った上で、万全を期して参入に至るメー
カーが増加しているようだ。従って、その取り組みは
短期的、衝動的なものではなく、長期的、計画的なも
のとなっており、一定期間を経て、事業を軌道に乗せ
る企業も増加しつつある。
サプライチェーンにおいて最も川上に位置し、従来、
生活者と直接コンタクトする機会が少なかったメー
カーも、昨今ではインターネットの普及などにより、
生活者とコミュニケーションを図って、新たな関係性
を構築する必要に迫られている。生活者に直接商品を
販売する通販はその中でも最も緊密な関係性を築ける
取り組みであり、今後、通販への参入を企図するメー
カーがさらに増加していくことは間違いない。
本特集では、通販への本格参入を果たしたメーカー
各社のケーススタディを中心に、メーカーの取り組み
が通販市場に与えるインパクトや企業と生活者のコ
ミュニケーションのあり方に及ぼす影響を探った。
↑総論記事を公開中！（pdf形式、別窓で開きます）
ケーススタディ
ケーススタディ１ ： （株）バスクリン
■50〜60代女性を主要ターゲットに生薬研究に基づく育毛剤を販売
入浴剤で知られる（株）バスクリンでは2009年、女性向けの育毛剤ブランド「髪姫（はつひめ）」を立ち上げ、通販事業に本格参入した。100年以上に及ぶ生薬研究に基づく独自性の高い商品は、ターゲットとした50〜60代女性に徐々に浸透しており、順調に売り上げを伸ばしている。
ケーススタディ２ ： 森下仁丹（株）
■長い歴史の中で培った独自性の高い商品の特徴をダイレクトに訴求
1893年の創業以来、ヘルスケア製品、医療機器・医薬品などの製造・販売を手掛ける森下仁丹（株）では、1993年から健康食品の通信販売に着手。独自性の高い商品の特徴を生活者にダイレクトに訴求できる販売チャネルとして通販のメリットを最大限に活用し、高い成果を獲得している。
ケーススタディ３ ： ライオン（株）
■インターネットを中心とする通販で自社開発の機能性健康食品を販売
トイレタリー・メーカー大手として確固たる地位を誇るライオン（株）は、2007年に通販に本格参入。インターネットを主要媒体として、中高年層をターゲットに機能性健康食品などを販売している。今後も自社通販にこだわった展開を継続し、事業としてのプレゼンスを高めていく意向だ。
【インタビュー】通販におけるWebの台頭でメーカーのブランド力がますます強みに
（株）ディーエムネットワーク
代表取締役会長 兼 CEO
伊澤正行氏
目次
世界の広告賞受賞作品に学ぶ 生活者の行動を促進するクリエイティブ【第11回】
「大切だとわかっているのにできない」時のコミュニケーションとは
東北芸術工科大学 教授
ボブ田中氏
Top Interview 【第146回】
生産者と消費者の距離をもっと近く！ 三陸の未来を見据えて復興に奔走
■（有）三陸とれたて市場
代表取締役
八木健一郎氏
↑インタビューの一部を公開中！（pdf形式、別窓で開きます）
Book Review
Theふぉーかす
金融
メーカー
小売
サービス
Commentator's EYE【第66回】
Facebookはマーケティング空間としてどんな価値があるか？
■（株）ドゥ・ハウス 代表取締役
稲垣佳伸氏
アクティブサポートのススメ【新連載】
アクティブサポートとは
コミュニケーション・デザイナー
河野 武氏
Social Media Marketing【第11回】
ソーシャルメディア・マーケティングの2012年を予測する
eMarketing strategy社代表 コロンビア大学 客員教授
ルス・スティーブンス氏
通販トレンド・ウォッチ！！【第4回】
ゲーミフィケーションで買い物が変わる
■通販評論家
村山らむね氏
VOC分析から見えてくるお客さまの真意【第5回】
中国におけるVOC活用
■（株）野村総合研究所
ビジネスインテリジェンス事業部
副主任システムコンサルタント
黒田剛史氏
主任研究員
神田晴彦氏
CRM実践講座 【第140回】
クラウド型コンタクトセンター導入の利点と注意点
■インタラクティブ・インテリジェンス・インク
エンジニアリング マネージャー
浅田逸朗氏
コンタクトセンター最前線 【第123回】
インハウスとアウトソーシングの併用で受注業務の効率アップに成功
ヒラキ（株）
マーケティング力向上塾【第33回】
ソーシャルメディア対応支援サービス
マーケティング・ソリューション【第48回】
「AdWords」
グーグル（株）
生活者に聞く【第11回】2011年の忘年会について
調査のさらなる詳細データは こちらから
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